Составляем техническое задание на контент. Правильно составленный бриф — путь к взаимопониманию SMM-менеджера и заказчика Техническое задание по продвижению в социальных сетях

Анна Караулова написала для сайт колонку о том, как компания искала подходящего SMM-специалиста - где происходили поиски, каким было тестовое задание и на какие ошибки стоит сразу обратить внимание.

Директор по развитию i-Media Анна Караулова

SMM - многогранная профессия. В отличие от контекстной рекламы, технологии и методы работы в SMM недокументированы. На этом рынке каждая компания «городит свой огород». Мы не стали исключением.

К моменту запуска SMM-направления у нас были отличные кейсы по веб-аналитике и интеграции различных каналов продвижения в единую стратегию присутствия в интернете, а также неплохой опыт в таргетированной рекламе. В SMM мы были новичками. В тот момент мы понимали, что не можем дать соискателям многого в плане профессиональных знаний. Зато мы были готовы вкладывать ресурсы агентства в развитие направления и людей. Нам были очень нужны эти люди.

Процесс отбора специалиста состоял из нескольких этапов.

1. Размещение вакансии на HH.ru и в профильных группах Facebook

Выбор социальной сети для публикации вакансий объяснялся просто: у нас уже был некоторый опыт в продвижении именно в Facebook. Шанс найти в этой соцсети SMM-менеджера, который разбирается в продвижении в Facebook, нам казался выше, чем, если мы будем искать его во «ВКонтакте».

Старшие товарищи впоследствии указали нам, что площадки, на которых была опубликована вакансия, повлияли на результат: к нам пришли начинающие специалисты, в то время как сложившиеся профессионалы общаются в LinkedIn.

Вакансия выглядела следующим образом:

2. Просмотр выбранных и присланных резюме

Мы отбирали людей, обладающих каким-нибудь опытом работы в SMM. Если человек с социальными сетями дел не имел, его резюме не проходило первичный фильтр.

3. Выбор наилучших соискателей

И обратная связь тем, кто не прошел первый уровень отбора. Тем кандидатам, которые указывали хоть на какой-то опыт, мы отправляли приветственное письмо и тестовое задание (о нем ниже). Мы стараемся отвечать всем соискателям, которые пишут отклики на вакансии вне зависимости от того, подходят нам компетенции или нет.

4. Отправка тестового задания

Тестовое задание - обычный этап поиска сотрудников для performance-рынка вообще и агентств уровня i-Media в частности. Тестовые задания дают мало ответов, зато позволяют задать много вопросов.

Выполненная работа является отличным поводом для разговора: на собеседовании обсуждаются конкретные ситуации, знакомые соискателю. Задавая вопросы, можно многое узнать о том, как человек думает, принимает решения, какими знаниями он обладает. Тестовое задание можно увидеть по ссылке . Чтобы посмотреть формулировки, придется пролистать все страницы. Для тех, у кого нет времени и желания это делать, приведу краткое содержание. Тест включал в себя семь вопросов, касающихся:

  • Оформления корпоративной страницы.
  • SMM-аналитики.
  • Информационного освещения мероприятия.
  • Написания текста информационной публикации.
  • Общения с членами профессионального сообщества.
  • Модерации комментариев.
  • Ведения рекламной кампании.

По нашему мнению, вопросы были простыми. На заполнение анкеты у соискателя должно было уйти от 15 до 45 минут в зависимости от имеющихся навыков и желания прорабатывать детали. Вроде бы мы все предусмотрели. Практика тестирования кандидатов для работы в SEO и контекстной рекламой работала безотказно. Однако на SMM она дала сбой. Причин у сбоя было две:

  1. Недостаточные знания инструмента у нас самих. Некоторые вопросы были слишком расплывчаты и неконкретны, некоторые - практически нерешаемы. Например, вопрос про секретную группу оказался невыполним: секретные группы потому и секретны, что не находятся поиском социальной сети и общим поиском Google или «Яндекса». Зная тематику и имена модераторов, можно отыскать перекрестные ссылки, но большинство соискателей столь глубоким знанием рынка не обладали.
  2. Предубеждение у некоторых соискателей: оказалось, что они категорически против тестовых заданий. Обоснования разные: от легкой формы паранойи («я сейчас отвечу на вопросы, а вы используете мои ответы, но на работу меня не возьмете») до тяжелой формы жадности («я - крутой специалист, поэтому любые мои действия должны быть оплачены»). Мы получили 17 ответов, но процент выхлопа от отправленных ссылок и заполненных тестов был слишком низок.

Через три недели после публикации вакансии мы решили, что будем давать распечатки тестов на собеседовании. На заполнение теста отводилось полчаса, у соискателя была возможность использовать компьютер переговорной комнаты.

После отмены онлайн-тестов число собеседований резко возросло.

5. Собеседование первого уровня

Мы не стали делить первый и второй уровень собеседований. С соискателями одновременно общались руководитель HR-службы Татьяна Амелина и я, куратор направления. Эти собеседования были интересным опытом. Мы отправили 66 приглашений, 12 соискателей дошли до нашего офиса.

  • Три девушки обладали хорошими навыками и знаниями в SMM, но имели серьезные дефекты речи. Девушки были талантливые и замечательные, но с заказчиками могли общаться только письменно. Так как SMM не является основной услугой агентсва, мы предполагали, что специалист будет участвовать в некоторых из встреч, помогая аккаунт-менеджерам. Девушкам на таких встречах было бы тяжело, поэтому мы вынуждены были им отказать.
  • Два кандидата не могли объяснить деталей выполненного в онлайне тестового задания. Простые вопросы: «Почему вы дали именно такой ответ на заявленный вопрос?» - ставили их в тупик. У нас сложилось ощущение, что кто-то помогал этим соискателям в выполнении теста.
  • Трое кандидатов попались на приукрашивании собственных знаний. Тем, кто в резюме указывал опыт работы с определенными инструментами, мы задавали конкретные вопросы. Например, «покажите, как посмотреть статистику страницы бренда», «каковы особенности настройки географического таргетинга в рекламном кабинете Facebook», «для чего нужен бизнес-менеджер», «что делает "Церебро таргет"», «назовите три любые системы мониторинга социальных сетей» и так далее. На такие вопросы нельзя придумать ответ, его можно только знать. Кандидаты не обладали этими знаниями. Повторюсь, подобные вопросы не задавались, если человек не указывал, что он работал с площадкой.
  • Один кандидат сделал чудовищное число ошибок в грамматике и синтаксисе тестового задания.
  • Другой вел себя на собеседовании слишком агрессивно.
  • Двое из них оказались хорошими.

Итак, из 12 человек, которых мы пригласили на интервью, двое дошли до собеседований с владельцем агентства. Одного мы приняли в штат.

Вся воронка выглядела следующим образом:

Выводы

  • Перед тем, как предлагать вопросы соискателям, нужно оттестировать форму. Вопросы тестировщика помогут доработать задание, исправить ошибки и формулировки.
  • Всё, что говорят соискатели на собеседованиях, нужно проверять. Если вы тестируете практические знания, задавайте практические вопросы.
  • У некоторых специалистов специфические представления о тестовых заданиях. Поэтому онлайн-тестирования не работают так, как в привычных для нас сегментах.
  • Российскому SMM-рынку не хватает стандартов. Это значит, что специалисты и работодатели могут подразумевать под одними и теми же словами разные понятия. Перед тем, как делать выводы о компетенциях кандидата, нужно синхронизировать используемый словарь терминов.

В завершение хочется дать несколько советов SMM-специалистам, ищущим работу:

  • Не стоит приукрашивать свои знания и навыки. Лучше честно признаться в неведении, чем попытаться что-то придумать и не угадать. Простить обман намного труднее, чем отсутствие знаний.
  • Будьте готовы ответить на любые вопросы, касающиеся вашего опыта работы. Часть этих вопросов может быть из серии «покажите, что и как вы делали». Советуем вам заранее составить список ссылок на страницы, группы и публикации, в продвижении которых вы участвовали.
  • Если вы не знаете или не помните, как выглядит интерфейс, то и не пишите, что вы умеете с ним работать. Если вы пишете, что умеете выгружать данные из «Церебро таргета», будьте готовы, что вам откроют программу и попросят выполнить несколько простых задач.
  • Изучите работодателя, который размещает вакансию. Раз обжегшись, не стоит бояться всех окружающих, нужно просто быть немного осторожнее. Если вам ничего не говорит название бренда компании, это еще не значит, что она не может предложить вам хорошую и интересную работу.
  • Относитесь проще к тестовым заданиям. Поверьте, каким бы компетентным специалистом вы ни были, у заказчика всегда есть свои представления о прекрасном. Трудно создать что-то существенное без знания бизнес-целей, деталей позиционирования бренда, описания целевой аудитории, личных принципов и предпочтений руководителей компаний и т.д. Почувствуйте разницу: ваши идеи могут быть настолько хороши, что компания решит реализовать их сама, но вас точно не возьмут на работу, если вы их не продемонстрируете.
Дамир Халилов генеральный директор Green PR и автор книг об SMM

Мой 9-летний опыт собеседований с потенциальными сотрудниками в Green PR приводит меня к аналогичным с Анной выводам - рынок труда в SMM пока находится зачаточном состоянии.

Приведу пример. Как-то мы разместили объявление о том, что нам нужны три стажера. Мы были готовы взять на эту позицию людей без опыта в SMM и всему их обучить. На эту вакансию мы получили около 30 резюме. В каждом втором из них были формулировки: «Мне очень интересна эта вакансия», «Я очень хочу работать в SMM и считаю, что это мой шанс», «Я готов работать в Green PR на любых условиях, чтобы обучаться профессии SMM-специалиста».

Мы отослали каждому, кто прислал резюме, тестовое задание. Совершенно простое задание, которое для нас дает понимание направления мыслей претендента и его способность найти решение в новой ситуации. По опыту - задание требует 15-25 минут. Из 30 претендентов его выполнили четверо. Простой «тест на готовность сделать что-то конкретное» срезал почти 90% претендентов.

С одной стороны, SMM-специалисты избалованы вниманием, свойственным быстро растущим рынкам. С другой - SMM привлекает много случайных людей, не имеющих необходимой квалификации и опыта. И слабое понимание работодателями специфики SMM зачастую позволяет случайным людям трудоустраиваться и довольно продолжительное время «оставаться на плаву».

Дмитрий Румянцев руководитель компании «Интернет-маркетинг от А до Я»

Путаница при найме на работу SMM-специалиста происходит из-за того, что к 2016 году это понятие сильно размылось. И работодатели не всегда понимают, кто конкретно им нужен.

Продвижение в социальных сетях может вмещать в себя множество самых разных направлений, которые между собой слабо пересекаются. Есть те, кто занимается оформлением сообществ - делают вики-меню, аватарку, шаблоны для публикаций (дизайнеры). Есть те, кто пишет уникальный контент (копирайтеры). Есть люди, которые занимаются обычным подбором чужого контента и его постингом (контенщик, постер). Есть те, кто занимается исключительно вовлечением, коммуникацией, мониторингом негатива и его отработкой, работой с репутацией. Есть таргетологи, которые собственно приводят целевой трафик. А еще есть аналитики, которые колдуют над статистикой.

Практика показывает, что это чаще всего разные люди. И есть очень мало специалистов, которые хорошо могут делать сразу всё. Соответственно, нет универсальной системы тестов. Зачем копирайтеру знать сервисы ретаргетинга, а таргетологу уметь писать полезный контент? Разные задачи и разные люди. Более того, в тест, например, копирайтера или дизайнера вполне могут входить вопросы, которые не касаются конкретно социальных сетей. И именно они наиболее важны. Потому что статья - она и на сайте статья, и в сообществе в соцсетях.

Иногда приходится работать с большим объёмом текстовой информации с Интернета для поддержания «прагматики» сайта. То есть поддержать сайт в рабочем состоянии, чтобы люди получали удовольствия от выхода новой статьи на сайт.

Также бывает, что просто нужно понять, для чего нужен сайт, для какой аудитории или как нужно написать те же ТЗ по маркетинговой части продвижения сайта. Для таких и остальных задач как раз и нужен контент-менеджер.

Учтите, что ТЗ (Техническое задание) фрилансер обязательно потребует, чтобы никаких казусов не возникало. Об этом мы рассматривали в статьях .

Кто такой контент-менеджер?

Контент-менеджер — это человек, который овечает на вопросы создания и охраны контента, или просто его редактирования.

В его задачи входят:

  • Снабжение контентом с различными медиафайлами (изображением, аудио, видео)
  • Разработка ТЗ другим специалистам в области маркетинга для продвижение сайта
  • наведение порядок в бизнес-процессах
  • Управление интернет-проектом

Очень уверенный пользователь сайта. Умеет продвинуть его так, чтобы окупить затраты и выйти в прибыль.

Считайте, что если нашли успешного контент-менеджера, который будет работать только на вашем сайта, вам повезло. Потому что ТЗ ему можно составлять различными путями в зависимости от ТЗ.

Технические моменты в ТЗ

Как уже упоминалось, ТЗ может быть либо большими количествами пунктов, либо некоторыми из них в зависимости от задач, которые вы ему поставите. Кстати, о задачах вы можете узнать из .

Учтите, что ТЗ можно оформлять как угодно, главное, что чем больше будут пункты в нём, тем выше вероятность того что

ТЗ по пополнению сайта контентом

  • Написать необходимое число символов в статье
  • Наличие уникального превью
    • Из Интернета, но скачанного с Интернета и загруженного в сайт в медиафайлах
    • Нарисовать самостоятельно
      • Растровое изображение: Adobe Photoshop
      • Векторное изображение: CorelDRAW, Adobe Illustrator
  • Разобраться со способами написания статьей.
    • Через пользователь (от «автора») WordPress
    • Через MarkdownPad, который как раз предназначен для написания статей для сайта
  • Уникальность каждой статьи:
    • Если с терминами, то от 90 процентов.
    • Если на бытовом языке, то от 95 процентов.
  • Можно настроить кросспостинг сайта
    • Плагинами для CMS-движка
    • Техническими настройками в соц. сетях
    • Автоматизированными сервисами по добавлению статей (придётся вручную пополнять, но можно взять большой круг соц. сетей).
  • Довести сайт на 50 статей и выше, чтоб индексация прошла уверенно для вывода на поисковых выдачах.

ТЗ по поводу продвижения сайта

  • Разобраться с SEO-оптимизацией при помощи плагина
  • Разобраться, по каким запросам сайт будет продвигаться. Можно в Excel-таблице расписать запросы
    • По запросам в будущем будет проверяться «релевантность» статьи. То есть чем выше показатель в процентах, тем выше вероятность появление этой статьи на сайт.
  • По SEO необходимо написать заголовок, сниппет и ключи согласно запросам пользователей по EXCEL.
  • Аналитически выявлять позиции сайта по веб-мастерам
  • Применять способы привлечения своих подписчиков в свою группу. То есть «раскрутка» пользователей
    • Вручную писать «друзьям» информацию о сайте
    • Использовать платные сервисы по добавлению людей в группу или сайт (платный способ сработает только при правильной нише. Люди могу как и добавиться, так и отписаться после получения ден. средств от вас)
  • Поддержка обратной связи с участниками, для индикации правильной ниши.

ТЗ по поводу маркетинговой составляющей

Главный принцип в том, чтобы пользователь увидел, что его сайт поможет решить все его проблемы.

  • Выяснить, какие лозунги необходимы для привлечения клиентов
  • Брать не абстрактные, а вполне точные значения достижения результатов.
  • Попробовать для целевой аудитории кратко и максимально прагматично рассказать о сайте или о его продукции.
  • Можно использовать фото или видео объяснение того какие преимущества будут у данного продукта.
    • Про фото было упомянуто выше
    • (Если человек этим владеет, очень хорошо для сайта) Про видео-презентацию можно узнать из нашей рубрики « » или самостоятельно сделать её при помощи Adobe After Effects. Отдельные знания, отдельное владение вопроса. Шаблоны можно подогнать . Для дополнительного ТЗ.
  • Можно использовать доп. параметры из по поводу «максимальной прагматичности» для пользователя.

ТЗ по поводу оформления сайта

По сути, есть некоторые составляющие из вёрстки сайта. Напомним, что в большинстве случаев контент-менеджер будет работать с темой из-под CMS-движка.

  • Владение HTML, CSS. желательно JavaScript для интерактивности пользователю
  • Составление баннеров для боковых панелей сайта
  • Умение вставить необходимые элементы для сайта (шапка, фон, фавикон)
  • По возможности: сделать «аватары» для различных сетей.
  • Добавление элементов сайта для привлечения внимания.
  • Редактирование темы в случае добавления некоторых функциональных элементов.
  • Добавление необходимых плагинов для комфортабельного пользования сайтом.

В заключении

Можно задания расписать более подробно. Чем больше, тем лучше. Но примерно такой шаблон позволит вам разобраться для начала, какие задачи нужно выполнить контент-менеджеру, а затем его подтачивать под свои интересы и задачи.

Можно ему напомнить, какие ТЗ нужно давать другим специалистам в этой области. Ему также нужно разобраться в их тонкостях выполнения работы.

ТЗ – всегда больная тема, о какой бы сфере мы ни говорили. Исходя из своего личного опыта могу отметить, что 90% клиентов из малого и среднего бизнеса даже представления не имеют о том, как правильно заполнить бриф агентства или составить грамотное ТЗ. Клиенты из крупного бизнеса обычно подходят к этому вопросу более формально, но не всегда – более обдуманно.

Попробуем разобраться, какие основные пункты следует осветить в техническом задании, чтобы на выходе получилась такая единица контента, которая будет служить общим целям маркетинга, а не только радовать глаз заказчика и самолюбие исполнителя.

Контент-маркетинг - это маркетинг

Это первое, что следует понять и принять. Когда вы начинаете мыслить категориями маркетинга, помимо «просто хорошего текста» и «подходящих картинок» появляются такие показатели, как «количество», «глубина», «вовлеченность» и так далее. И контент становится насыщенным не только художественным, но и функциональным смыслом.

ТЗ – это техническое задание

Поэтому оно должно говорить о технических характеристиках контента, а не излагать в свободной форме «точку зрения» заказчика. А также давать в руки исполнителя необходимые инструменты для разработки контента, который решит ваши задачи и впишется в общий маркетинговый план компании.

Цель

Как и любое другое направление маркетинга, контент-маркетинг должен решать те цели и задачи, которые стоят перед компанией в целом. При составлении ТЗ обязательно следует указать, какой именно цели вы планируете достичь, разместив и распространив именно эту единицу контента.

Если вы не можете сформулировать ответ на этот вопрос, лучше отложить техническое задание в сторону и разобраться с целеполаганием внутри бизнеса.

Примеры :

  • Продемонстрировать экспертный уровень специалистов компании (статья о тонкостях отпаривания валансьенских кружев) и увеличить время пребывания на сайте – за счет подробной статьи.
  • Показать методы решения одной из проблем ЦА (кейс «Вывод из-под Минусинска с использованием шаманских амулетов») и получить «теплые» лиды (кейс завершает форма заявки).
  • Увеличить базу подписчиков (Статья «5 непростых способов чистки кармы: что вы уже испробовали?» с предложением скачать подробный мануал).

Целевые аудитории

Когда вы поняли, чего вы хотите достичь, важно понять, к кому вы планируете обратиться. Повторю всем известную мысль: вашей целевой аудиторией не могут быть «все, кому это интересно» или «мужчины и женщины от 16 до 60 лет». Как правило, в ходе описания целевой аудитории появляются целевые группы (сегменты), которые легко трансформируются в портреты конкретных людей. Более того, эти целевые группы неравнозначны – поэтому важно распределить их в порядке приоритета или как минимум разделить на несколько уровней приоритета, чтобы сконцентрировать свои маркетинговые усилия именно на тех сегментах, которые дадут наибольший эффект при наименьших затратах.

Чтобы облегчить работу исполнителя и улучшить эффект от маркетинга в целом, вы можете самостоятельно провести работу по исследованию своих целевых аудиторий, разработав условные «профили» представителей различных групп.

Профиль пользователя может отвечать на множество вопросов, в частности, на такие:

  • Кто этот человек?
  • Какое социальное положение занимает?
  • Чем отличается от других?
  • Чем интересуется?
  • Как привык получать информацию?

Возможно, в ходе составления профиля вам станет очевидно, что контент-маркетинг – это совсем не тот канал информации, который нужен приоритетным целевым группам. Если же контент-маркетинг – это то, что вам нужно, продолжайте заполнять ТЗ.

Пример :

  • Владелица интернет-магазина подарков в Саратовской области.
  • Мама в декрете, муж – водитель-дальнобойщик.
  • Привыкла к напряженной круглосуточной активности (ребенок беспокойный).
  • Ведет аккаунт магазина в Инстаграме.
  • Постоянно слушает вебинары о малом бизнесе.

Проблемы и решения

Этот пункт, в общем-то, можно опустить, но при его заполнении исполнителю будет более понятно, с какой стороны можно подобраться к целевой группе и заинтересовать ее сильнее всего. Проблемы и решения – аналог «боли» и «счастья» целевой аудитории, и чем более точно вы сможете определить, какие именно проблемы решает ваш продукт, тем легче будет сформулировать и ключевые сообщения, которые вы планируете доносить до целевой аудитории.

Комментарий которедакции : если боль ЦА – это «снижение затрат на обслуживание котельной», не стоит все статьи называть «Как снизить затраты на обслуживание котельных». Попробуйте как-то проявить фантазию и посмотреть на эту боль с разных сторон.

Ключевые сообщения

Важно понимать, что каждый сегмент целевой аудитории ждет от вас различных ключевых сообщений. Пересечения возможны, но довольно редки, и связано это прежде всего с тем, что у различных целевых групп – разные интересы и ожидания от коммуникации с брендом и опыта использования продукта. Ключевые сообщения – это своего рода мета-обещания, которые вы встраиваете во все этапы коммуникации и которые формируют нужное вам отношение к бренду.

Важный момент: ключевые сообщения, направленные на различные целевые аудитории, не могут противоречить друг другу, это своего рода логическая ошибка, которую довольно легко отследить и исправить.

Примеры :

Владельцы небольших интернет-магазинов: простые настройки и легкость управления почтовыми рассылками.

Владельцы торговых площадок: автоматизация основных триггерных цепочек и интеграция каталога с товарными рассылками.

Тональность взаимодействия

Тональность коммуникации может меняться от одной целевой группы к другой, а может быть нейтральной. Универсальная тональность обладает и плюсами, и минусами (может не запоминаться, но и подходит широкой аудитории), в то время как собственная тональность, ориентированная на приоритетные целевые группы и несущая в себе определенные ключевые сообщения, позволит выделиться в общем информационном потоке.

Для того, чтобы понять, как описать тональность взаимодействия с целевыми группами, представьте себе этот процесс как диалог с конкретными представителями (и снова на помощь приходят профили пользователей). Как вы будете обращаться к ним – на ты, на Вы или на вы? Вести диалог как со старыми друзьями или с теми, чье доверие еще нужно завоевать? Уважительно или пренебрежительно? Провокационно или консервативно? И так далее.

Можно относиться к этим площадкам и их контенту по-разному, но невозможно поспорить с тем, что каждая обладает собственной яркой и запоминающейся тональностью, которая и привлекает внимание той самой аудитории, которая ожидает именно этой тональности:

Формат

Формат контента – это своего рода обозначение жанра, в котором та или иная единица должна быть исполнена. «Обзор» или «аналитическая статья», «слоган» или «подводка», «презентация» или «коммерческое предложение», «репортажные» или «постановочные фотографии» и т.д.

При выборе формата задайтесь всего несколькими вопросами:

  • Какой формат подойдет для решения главной цели?
  • Какой формат вызовет у аудитории нужную реакцию?
  • Какой формат будет соответствовать выбранному нами позиционированию и ключевым сообщениям?

Пример : если вспомнить владелицу интернет-магазина из Саратова, то это очевидно будет кампания в Инстаграме (легкая инфографика о рассылках), канал ВКонтакте с простыми советами по управлению интернет-магазином, статьи на популярном портале, делающем широкую рассылку своим читателям.

Структура

Этот пункт лучше всего заполнять только в том случае, если у вас есть конкретное видение материала, который должен получиться в итоге. Не уверены – не нужно выдумывать. Осознаете, что структура простая и состоит из «введения», «сути» и «заключения» - можете указать это в графе, но не слишком останавливайтесь на этом пункте.

CTA

Чего вы хотите добиться от пользователя? Возможно, вы поймете это уже на этапе постановки цели. Возможно, цель будет шире, а «действие пользователя» - уже. Call to action – это не только надпись над формой подписки или обратной связи, это та идея, которой должен быть пронизан весь материал.

Самые распространенные действия пользователя и их значение для маркетинга и продаж:

Совет: если вы хотите увеличить время пребывания на сайте и глубину просмотра, не забывайте делать перелинковку между статьями, причем с подводкой к каждой ссылке.

Эмоциональные и рациональные триггеры

Есть мнение, что рациональные триггеры тоже обладают определенной силой воздействия на пользователя, но только если они поддерживаются эмоциональными триггерами. Например, когда вы говорите клиенту о скидке, это вроде бы относится к рациональным триггерам (ценность и цена, сравнение вариантов для выявление наиболее выгодного). Но стоит добавить всем известную уловку со временем – и клиент перестает действовать рационально, полагаясь только на ощущение, что он может упустить хорошую возможность, если не примет решение прямо сейчас. А молниеносные решения в большей степени относятся все-таки к иррациональным.

Совет : если вы дали автору достаточно сведений о продукте и аудитории, обсудите с ним триггеры, которые будут использоваться. И непременно «привязывайте» триггер к ЦА – заголовок «Шокирующая правда о Минусинске» может привлечь более доверчивую SEO-аудиторию, но оттолкнуть другую, более профессиональную.

Вводные данные

Дайте исполнителю как можно больше исходной информации, которую можно будет трансформировать в правильный контент. Конечно, в моей практике бывали и случаи, когда из двух предложений нужно было написать развернутый анонс на 3-4 тысячи знаков, но это те крайности, которых лучше избегать всеми силами.

Если не уверены, какие вводные данные нужно дать, можете передать инициативу в руки исполнителя и спросить у него, какие данные могут ему понадобиться для подготовки материала.

Совет : если окажется, что исполнителю нечего спросить, это очень важный сигнал. Притормозите, попросите автора рассказать вам, как он вас понял, как он планирует работать с материалом. Пусть набросает хотя бы очень схематичный план текста. Если план будет содержать пункты вроде «Выгоды и преимущества отопительных котлов» или «Как выбрать отопительный котел», хотя статья посвящена новым видам топлива, – есть вероятность, что вы работаете не с тем автором.

Характеристики контента

Технические характеристики, которые вы прописываете в ТЗ, с одной стороны, вам диктует площадка, на которой будет размещаться контент (определенные размеры и разрешение изображений, объем текста или длина фраз для заголовков/подзаголовков и так далее). Но и вы сами обладаете возможностью решить, какого именно объема должен быть текст, как вы расположите медиа-элементы на самой странице и т.д.

Совет : не стесняйтесь оговорить, в каком виде вы хотите получить текст. Если вам удобно работать «в облаке», дайте аккаунт для расшаривания документа.

Условия и ограничения

Если у вас есть какие-либо особенные требования к контенту, обязательно укажите их в этом пункте. Например, вы точно знаете, что в контенте не должно быть обращения на Вы, или упоминаний о каком-либо факте из истории компании, или о какой-либо еще детали, которая не должна присутствовать в текстовом или визуальном контенте – пропишите это в ТЗ изначально, чтобы не касаться этого вопроса во время согласования.

Стратегия и бренд-бук

Если у вас есть готовая контент- или коммуникационная стратегия, очень желательно приложить ее к ТЗ в качестве дополнения. Бренд-бук поможет разработать стилистически правильный визуальный контент, которые не будет противоречить общей стилистике и позиционированию бренда. Если же ни стратегий, ни бренд-бука у вас пока нет, все пункты ТЗ обязательны к максимально подробному заполнению.

Рекомендации, которые вы прочли, носят более широкий характер, нежели простое ТЗ на одну статью. Поэтому шаблон выглядит скорее как подготовка редактора к постановке задач на большое количество материалов . Мы рекомендуем вначале заполнить общие таблицы (что вы знаете о продукте и целевой аудитории, какие форматы нужно использовать для каждой группы, на какие болевые точки надавить). А потом – сделать копию заполненного ТЗ и уже в нем заполнять конкретные данные по отдельной статье. Так вы не упустите важные моменты и дадите автору общую картину.

По данным маркетинговой компании Forrester Research, ваши клиенты проделывают от 66 до 90 % потребительского путешествия самостоятельно . По данным Google, перед покупкой пользователи изучают в среднем 10,4 публикаций . А по информации Global Web Index, среднестатистический потребитель имеет 5,8 аккаунтов в соцсетях и активно использует 2,8 учетных записей. Это значит, что вам необходимо предлагать аудитории качественный контент в социальных сетях, чтобы помогать потенциальным клиентам принимать верные потребительские решения. В этой статье вы найдете пошаговое описание SMM-стратегии, которое поможет вам эффективно продвигать бизнес в социальных сетях.

Шаг 1: определите стратегию продвижения в социальных сетях

Чтобы разработать стратегию, ответьте на следующие вопросы:

  • Чего вы хотите добиться с помощью SMM? Запишите цели, которых вы хотите достичь. Определите задачи, решая которые, вы выполните цели. Вы конечно знаете, что цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, связанными с вашим бизнесом и срочными. Например, цель может выглядеть так: в течение трех месяцев SMM-кампания должна увеличить число переходов на сайт из социальных сетей до 100 в сутки.
  • Кто ваша целевая аудитория? Вы должны понимать, для кого работаете и кого хотите видеть на сайте или перед кассой в магазине. Создайте маркетинговые персоны , соответствующие каждому сегменту вашей аудитории.
  • В какой информации нуждается потребитель, планирующий купить ваш продукт? Попробуйте смоделировать потребительское путешествие ваших клиентов. Ответ на этот вопрос поможет вам планировать информационные кампании.
  • Какие социальные сети популярны среди представителей вашей целевой аудитории? Вы должны определить площадки, которые будете использовать для продвижения.
  • В какое время представители вашей целевой аудитории активно пользуются социальными сетями? Ответ на этот вопрос поможет вам планировать время публикаций.

Обязательно запишите ответы на вопросы.

Шаг 2: выберите тактику общения

После ответов на стратегические вопросы вы должны решить важную тактическую задачу. Выберите тон и стиль общения с аудиторией в социальных сетях. Вам необходимо определить, кто будет публиковать заметки и отвечать на комментарии, как вы будете общаться с клиентами и коллегами. Воспользуйтесь следующими рекомендациями:

Используйте выбранную тактику постоянно, чтобы аудитория привыкла к вашему стилю.

Шаг 3: создавайте контент

Это самый главный шаг в строительстве SMM-стратегии, так как контент - это фундамент эффективного продвижения бизнеса в социальных сетях. На этапе подготовки вам поможет статья о контент-планировании . Следующие советы сделают вашу контент-кампанию эффективной:

  • Анонсируйте собственный контент. Также занимайтесь курированием и повторно публикуйте самые популярные материалы.
  • Комбинируйте разные типы контента. Уделяйте внимание визуальной привлекательности постов. Это поможет вашим публикациям привлекать внимание пользователей. Предлагайте пользователям инфографику, фото, презентации, электронные книги, видеоинфографику .
  • Стимулируйте пользователей создавать контент. Для этого поддерживайте дискуссии, проводите конкурсы и розыгрыши, интересуйтесь мнением клиентов.

Чтобы увеличить охват аудитории, попросите ваших сотрудников и друзей делать репосты.


Шаг 4: оптимизируйте контент

Даже если вы создаете очень классный контент, он не сможет конкурировать с котами, знаменитостями и обнаженной натурой, если вы не оптимизируете его. Используйте следующие рекомендации:

Убедитесь, что публикуемый контент доступен целевой аудитории.


Шаг 5: подумайте о конверсии пользователей соцсетей

«Лайки», шеринги и комментарии сами по себе не приносят вам сделок и прибыли. Чтобы конвертировать пользователей социальных сетей в клиентов, вам необходимо предпринять дополнительные действия. Подумайте о таких мерах:

  • Указывайте в профилях социальных сетей контактные данные: номер телефона, электронный адрес, ник в скайпе. Это особенно актуально, если вы используете сети в качестве виртуальной витрины .
  • Стимулируйте пользователей оставлять контактные данные. Например, обменивайте на номера телефонов или электронных адресов скидки или ценный контент.
  • Направляйте пользователей, заинтересовавшихся продуктом, на конверсионную посадочную страницу сайта. Например, это может быть страница текущей акции.
  • Направляйте всех пользователей в информационный раздел вашего сайта. Он должен стать источником информации, необходимой для принятия решения о покупке.

Найдите способ продолжить взаимодействие с подписчиком за пределами «Фейсбука» или Google+.

Шаг 6: общайтесь

  • Активно привлекайте подписчиков. Для этого публикуйте актуальный контент и промоутируйте его всеми доступными способами.
  • Предлагайте подписываться на вашу страницу существующим и потенциальным клиентам. Мотивируйте их скидками, доступом к эксклюзивной информации, возможностью обмениваться мнениями.
  • Участвуйте в дискуссиях в других группах. Вам необходимо завоевать авторитет.
  • Попросите известных в вашей отрасли экспертов оценить ваш контент. Это может принести вам сотни подписок.
  • Отвечайте на комментарии, стимулируйте пользователей продолжать дискуссию. Чем активнее ваша аудитория, тем больше подписчиков у вас появится.
  • Провоцируйте аудиторию. Подумайте, как вы можете это делать.

Постарайтесь во что бы то ни стало оживить группу или паблик. От этого зависит успех SMM-кампании.


Шаг 7: измеряйте результаты продвижения

Отслеживайте ROI SMM-кампаний. Используйте UTM-метки , следите за ключевыми метриками на сайте. Придерживайтесь следующих рекомендаций:

  • Следите за метриками в социальных сетях. Обращайте внимание на число подписчиков, количество репостов, комментариев и «лайков» к постам. Эти показатели должны расти.
  • Отслеживайте трафик из социальных сетей. Вас интересуют количественные и качественные показатели: число переходов, поведение на сайте, коэффициент конверсий.
  • Следите за бизнес-показателями: числом сделок, средним чеком, доходом и прибылью. Как влияет SMM-стратегия на продажи? Окупаются ли инвестированные в продвижение средства?

Для того, чтобы найти общие точки соприкосновения в работе между смм-менеджером и заказчиком, чтобы по максимуму разработать стратегию с учетом потребностей и пожеланий последнего и сделать конечный результат работы, используют бриф.

Бриф (brief) является не чем иным, как основой для ТЗ (техническое задание), краткой письменной инструкцией, в которой записаны основные параметры проекта. Это отправная точка для оптимального и эффективного результата. Бриф визуально напоминает анкету, в которой обозначены полные сведения о заказчике (призванные найти общий язык с ним) и закрепленные печатью и подписью. Можно обойтись и без брифа, но, если бизнес серьезный, лучше изначально расставить все точки. Естественно, заполняя бриф, заказчик открывает некую скрытую информацию (то бишь, коммерческую тайну), но здесь можно подстраховаться, заключив договор о неразглашении. Насколько глубоким должен быть бриф зависит от объема предстоящих работ. Если заказчик предполагает прорекламировать одно изделие, зачем ему подробно излагать информацию о своем бизнесе для создания небольшого ролика? Но и в этом случае минимум знаний о товаре необходим. Если проект предстоит полномасштабный, то нужно быть готовым к тому, что глубина брифа будет порядочная.

Стандартного брифа не существует, но и уже имеющиеся мало чем разнятся друг от друга. Грамотно составленный бриф базируется на трех китах. Это товар, рынок и целевая аудитория. Проще говоря, нужно знать: на кого рассчитана услуга или продукция, каким образом можно заинтересовать клиента, когда стоит начинать и, конечно же, стоимость работ. В итоге SMM-менеджер составляет список вопросов, которые предстоит обсудить с заказчиком, позже в случае необходимости вносятся изменения с учетом предъявленных заказчиком требований. Именно взаимоотношение менеджера и заказчика, правильная организация совместного заполнения брифа влияют на окончательный результат. Заполнение брифа требует определенных знаний и даже квалификации. Одно дело дать сведения о компании, товаре, уровне продаж и совсем другое дело - вопрос о мотивации. Большая часть маркетологов начинают с продумывания действий, вместо обозначения задач и цели.

Менеджер должен составить ряд вопросов, которые предполагается задать заказчику (понадобится ли логотип, сколько нужно контента, кто будет заниматься наполнением и т.п.). Закрытые вопросы (ответы на которые однозначны) неприемлемы, клиент должен свободно выражать свои мысли. Важно помнить, что грамотно составленный бриф - это почти половина сделанной работы. Если вопрос о целевой аудитории, то стоит указать не только регион, но и общественный класс, образ жизни, пол, возраст, уровень доходов. Не лишним будет оставить место для заметок, комментариев. Неплохо, если Вы попросите предоставить примеры подобных проектов, которые заинтересовали заказчика, это поможет изначально представить и оценить будущую разработку.

Например, продвижение группы в . Это и проработка запоминающегося неординарного стиля (визуальное оформление, дизайн страниц), качественное наполнение страниц (контент). Здесь нужно помнить, что группа - это место, где люди общаются, отсюда и важность популярности группы. И только потом - это место продаж, где строятся доверительные отношения с будущими клиентами. Если рекламируются аксессуары, то можно предложить рекомендации по выбору, сочетанию и пр. Все новости, какие Вы опубликуете, будут отображаться в ленте новостей у всех подписчиков. Главное знать, что от Вас требует потребитель, а для этого необходимо изначально правильно составить бриф (обсуждения, комментарии, скидки и акции тоже сюда входят).

Составляя бриф, нужно уделять особенное внимание деталям, и тогда результат будет действительно эффективным. Что касается стоимости работ, то здесь важно помнить, что правильная оценка складывается из грамотного описания задач, согласование нюансов и пожеланий. А это полное взаимодействие между смм-менеджером и заказчиком.

Статьи по теме: